מאת אודי יוגב, יועץ ארגוני מומחה לשיווק ופיתוח עסקי, YSCG – יוגב-לביא ייעוץ
לא מה שאתה מוכר אלא מה שהם חווים
אחת התובנות המשמעותיות ביותר שצמחו מתוך שנים של ליווי ארגונים, חברות ורשויות במסגרת פעילותי בתחום השיווק, המכירות והפיתוח הארגוני היא שהשוק אינו מתנהל סביב מוצרים אלא סביב חוויות. מנהלים רבים עדיין מאמינים שהצלחת מוצר תלויה בעיקר באיכותו האובייקטיבית או ביתרון הפונקציונלי שלו, אך בפועל מה שמכריע הוא האופן שבו אותו מוצר נתפס, נחווה ומעורר תגובה אצל הלקוח. במילים פשוטות יותר, אנשים אינם קונים את מה שאתה מציע אלא את מה שהם מרגישים כלפי מה שאתה מציע.
כאשר מתבוננים לעומק בפסיכולוגיה של הצרכן מתבהר כי אין דבר כזה אינטראקציה שיווקית ניטרלית. כל נקודת מגע בין הארגון לבין הלקוח פועלת כגירוי פסיכולוגי בעל משמעות. הפרסומת, האריזה, חוויית השירות, הממשק הדיגיטלי ואפילו הרגע הקצר שבו עובד פוגש לקוח בדלפק אינם רק פעולות תפעוליות אלא טריגרים המשפיעים באופן ישיר על האופן שבו המוח האנושי קולט, מפרש ומגיב. חשוב להבין כי גירויים אלה אינם נספגים באופן פסיבי אלא עוברים עיבוד דרך מערכות מורכבות של תפיסה, רגש וזיכרון, אשר מעניקות להם משמעות סובייקטיבית ולעיתים בלתי צפויה. מתוך הבנה זו, במסגרת פעילותנו ביוגב – סיגמן ייעוץ YSCG -YOGEV SIGMAN CONSULTING GROUP אנו מכוונים ארגונים להפסיק להתמקד רק במסר שהם מבקשים להעביר, ולהתחיל לשאול את השאלה המהותית באמת, איזה גירוי אנו יוצרים עבור האדם שמולנו, וכיצד גירוי זה מעצב את מה שהוא חושב, מרגיש ובסופו של דבר גם עושה.
המוח לא קולט את המסר אלא מסנן אותו
אחת האשליות הגדולות בעולם השיווק היא ההנחה שהלקוח נחשף למסר כפי שהארגון תכנן אותו. בפועל, תהליך עיבוד המידע האנושי רחוק מאוד מכך. האדם אינו קולט את כל מה שהוא רואה ושומע אלא מסנן באופן אקטיבי כמעט כל גירוי שמגיע אליו. רק חלק קטן מאוד מן המידע זוכה לתשומת לב, ורק חלק קטן עוד יותר מקבל משמעות.
במהלך פרויקטים אסטרטגיים שליווינו, גילינו שוב ושוב כי ארגונים נוטים לחשוב במונחים של העברת מידע בעוד שהצרכן פועל במונחים של רלוונטיות. הוא אינו מתעניין במסר עצמו אלא בשאלה האם הוא נוגע בו, האם הוא מדבר אליו ברגע נתון והאם הוא מתחבר לעולם האישי שלו. כאשר המסר אינו עובר את סף הרלוונטיות, הוא פשוט נעלם כאילו לא היה.
זו הסיבה שהפשטות היא כלי עוצמתי כל כך. לא משום שהצרכן אינו מסוגל להבין מורכבות, אלא משום שאין לו רצון להשקיע מאמץ בעיבוד מידע שאינו נתפס כמשמעותי עבורו. ארגונים שמצליחים לחדד מסרים ולהפוך אותם לרלוונטיים מצליחים למעשה לעבור את מחסום הסינון הפסיכולוגי, וזהו הישג שאינו מובן מאליו.
איך מותגים נכנסים ללב בלי שנשים לב
אחד המנגנונים המרתקים ביותר בפסיכולוגיה של השיווק הוא האופן שבו נוצרת אהדה למותג. אנשים רבים משוכנעים שהם בוחרים מותגים באופן רציונלי, אך בפועל חלק גדול מהקשר למותג נבנה בתהליכים לא מודעים של למידה רגשית.
כאשר מותג מופיע שוב ושוב לצד חוויות נעימות כמו מוזיקה אהובה, אנשים יפים, הצלחה או תחושת שייכות, נוצר קישור רגשי בין המותג לבין התחושה. עם הזמן, גם כאשר המותג מופיע לבדו, הוא מצליח לעורר את אותה תחושה. התהליך הזה עדין אך עמוק, והוא מסביר מדוע אנשים מרגישים חיבור אמיתי למותגים גם כאשר אין ביניהם הבדל פונקציונלי ממשי.
במהלך עבודה עם חברות קמעונאיות, ראינו כיצד שינוי קטן בגירוי, כמו מעבר משפה טכנית לשפה חווייתית, יצר שינוי משמעותי באופן שבו לקוחות תפסו את המותג. לא שינינו את המוצר, לא שינינו את המחיר, אלא רק את האופן שבו הלקוח חווה את המפגש איתו. וזה הספיק.
למה אנחנו חוזרים לקנות גם בלי לחשוב
מעבר לרגש, קיימת גם שכבה נוספת של השפעה והיא ההרגל. כאשר אדם מבצע פעולה מסוימת ומקבל בעקבותיה תוצאה חיובית, עולה הסיכוי שהוא יחזור עליה. זהו מנגנון פשוט לכאורה אך בעל עוצמה אדירה.
לקוחות שחווים שירות טוב, שמקבלים תחושת הערכה או תגמול, נוטים לחזור לאותו מקום לא רק מתוך החלטה מודעת אלא מתוך דפוס שנוצר. עם הזמן, הבחירה הופכת אוטומטית יותר ופחות מחושבת. זהו הרגע שבו שיווק הופך להרגל, והרגל הוא אחד הכוחות החזקים ביותר בהתנהגות אנושית.
ארגונים רבים מתמקדים במכירה הראשונה אך מתעלמים מהשלב הקריטי שלאחריה. דווקא שם נבנית ההתנהגות העתידית. כאשר אין חיזוק חיובי, ההתנהגות דועכת. כאשר יש חיזוק עקבי, נוצר קשר מתמשך.
הרגש הוא לא תוספת אלא מנוע
למרות הנטייה לחשוב על צרכנות כפעולה רציונלית, המציאות מלמדת כי רגשות ממלאים תפקיד מרכזי ולעיתים אף מכריע. אנשים אינם רק מנתחים מידע אלא חווים אותו. לעיתים קרובות הם מקבלים החלטות על בסיס תחושה ולאחר מכן מצדיקים אותן באמצעות היגיון.
קמפיינים שמעוררים רגש מצליחים לחדור עמוק יותר לתודעה. תחושת שייכות, גאווה, ביטחון או אפילו פחד יכולים להניע לפעולה בצורה חזקה הרבה יותר מכל טיעון לוגי. זו הסיבה שמותגים מצליחים אינם רק מסבירים למה הם טובים אלא יוצרים חוויה רגשית שלמה.
בפרויקטים של מיתוג מחדש שליווינו, המעבר מתקשורת אינפורמטיבית לתקשורת רגשית שינה לחלוטין את האופן שבו הקהל תפס את הארגון. הלקוחות לא קיבלו יותר מידע, הם קיבלו חוויה אחרת. וזה מה שעשה את ההבדל.
אנשים אחרים הם חלק מהמסר
בעידן הנוכחי, השיווק כבר אינו מתרחש רק בין הארגון ללקוח. חלק גדול ממנו מתרחש בין לקוחות לבין עצמם. ביקורות, המלצות, שיתופים ברשתות חברתיות וכל צורה של אינטראקציה חברתית הפכו לגירוי שיווקי בפני עצמו.
כאשר אדם רואה שאחרים בוחרים במוצר מסוים, הוא נוטה לייחס לכך משמעות. זהו מנגנון עמוק של למידה חברתית, והוא משפיע על החלטות גם כאשר אנו סבורים שאנו פועלים באופן עצמאי.
במילים אחרות, הלקוח אינו רק מפרש את מה שהארגון אומר לו אלא גם את מה שאנשים אחרים חושבים עליו. לכן, ארגונים שמבינים זאת אינם מתמקדים רק בהעברת מסר אלא ביצירת שיח.
כשהגירוי לא מתאים התוצאה הפוכה
אחת הנקודות החשובות ביותר להבנה היא שגירוי שיווקי אינו ניטרלי. הוא תמיד יוצר תגובה. אם הוא מתאים, הוא מושך. אם אינו מתאים, הוא דוחה.
ראינו מקרים רבים שבהם קמפיינים מושקעים נכשלו לא בגלל שהם היו חלשים אלא משום שהם לא התאימו לעולם הערכים או להקשר התרבותי של הקהל. לעיתים, אותו מסר בדיוק יכול להצליח בקבוצה אחת ולהיכשל באחרת.
המשמעות היא שהשיווק אינו רק יצירתי אלא גם הקשרי. הוא חייב לקחת בחשבון מי הלקוח, מה חשוב לו ואיך הוא מפרש את העולם.
בעידן הדיגיטלי הכל אישי יותר אבל גם רגיש יותר
העולם הדיגיטלי מאפשר לארגונים ליצור התאמה אישית ברמה שלא הייתה אפשרית בעבר. ניתן לפנות לכל לקוח בזמן הנכון, עם המסר הנכון, בהקשר הנכון. אך יחד עם זאת, עולה גם רגישות גבוהה יותר לאופן שבו נעשה שימוש במידע.
כאשר ההתאמה מדויקת, היא יוצרת תחושת הבנה וחיבור. כאשר היא מרגישה פולשנית, היא יוצרת תחושת אי נוחות ואף התנגדות. הגבול בין שני המצבים הללו עדין מאוד, והוא מחייב הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה האנושית.
להבין גירויים זה להבין אנשים
בסופו של דבר, שיווק אינו עוסק רק במוצרים אלא באנשים. אנשים עם רגשות, הטיות, הרגלים והשפעות חברתיות. גירויים שיווקיים הם הכלים שבאמצעותם ניתן להשפיע על אותם אנשים, אך השימוש בהם מחייב הבנה עמוקה ולא רק יצירתיות.
ארגונים שמצליחים באמת הם אלה שמבינים שהשאלה אינה כיצד למכור אלא כיצד להשפיע על האופן שבו אנשים חווים, מפרשים ומרגישים. מי שמבין את זה, מבין לא רק את השוק אלא את האדם. ומי שלא, פשוט ממשיך לדבר מבלי שמקשיבים לו.
אודי יוגב הוא יועץ ארגוני בכיר המתמחה במכירות, שיווק ופיתוח עסקי, עם דגש על סביבות דיגיטליות ודינמיות. עבודתו של אודי יוגב משלבת בין הבנה פסיכולוגית של התנהגות צרכנים לבין יישום פרקטי של אסטרטגיות בשטח, במיוחד בפיתוח מערכי מכירה אפקטיביים ועיצוב חוויית לקוח. לאורך השנים ליווה אודי יוגב ארגונים מגוונים בתהליכי צמיחה ושינוי, תוך הטמעת כלים מתקדמים ושיפור ביצועים מדידים. אודי יוגב הוא שותף מייסד ב־YSCG – Yogev Lavi Consulting Group, העוסק בייעוץ ופיתוח ארגוני ושיווקי לבניית תשתיות לצמיחה ארוכת טווח.
מקורות מחקריים
Achar, C., So, J., Agrawal, N., & Duhachek, A. (2016). What we feel and why we buy: the influence of emotions on consumer decision-making. Current opinion in psychology, 10, 166-170.
Chris Janiszewski, Andrew Kuo, Nader T. Tavassoli, The Influence of Selective Attention and Inattention to Products on Subsequent Choice, Journal of Consumer Research, Volume 39, Issue 6, 1 April 2013, Pages 1258–1274, https://doi.org/10.1086/668234
Elnora W. Stuart, Terence A. Shimp, Randall W. Engle, Classical Conditioning of Consumer Attitudes: Four Experiments in an Advertising Context, Journal of Consumer Research, Volume 14, Issue 3, December 1987, Pages 334–349, https://doi.org/10.1086/209117
Park, S., & McCallister, J. (2023). The effects of social proof marketing tactics on nudging consumer purchase. Journal of Student Research, 12(3), 1-12.
Shlash, M. A., Shelash, S. I., Al Oraini, B., Ayman, H. A., Asokan, V. A., & Turki, A. M. (2025). Decoding Consumer Behaviour: Leveraging Big Data and Machine Learning for Personalized Digital Marketing. Data & Metadata, 4, 700.
