מה משמעות הפרסומות בחיי ילדינו? כיצד הן משפיעות עליהן? מה מקומנו כהורים ?
הפרסומות הן חלק בלתי נפרד מחיי הילדים כיום. הם צורכים פרסומות בכל מסך: הם רואים פרסומות בטלוויזיה, פרסומות לקניות באינטרנט, בפלאפון, בשלטי חוצות ועוד. הפרסומות מעבירות ערכים ונורמות להתנהגות ומגדירות עבורנו מי אנחנו, מה אנחנו רוצים ולאן נוכל להגיע. הפרסומות נשענות על מוסכמות חברתיות התואמות לתרבות שלנו ומלמדות אותנו כיצד לקבל מענה לצרכים באמצעות צריכת מוצרים.
ילדים צעירים מתקשים להבחין בין מציאות לבין בדיון, מאמינים שכל מה שהם רואים הוא אמיתי וקיים, רוצים את כל מה שהם רואים ולכן הם קהל קל להשפעה עבור המפרסמים. ילדים צעירים לומדים לרצות מוצרים ליצירת הנאה, סיפוק וחוויה. הם לומדים מהר מאוד להשתמש בביטויים כמו 'בא לי' או במקרה הטוב 'אני רוצה' אבל לא מבינים את ההבדל בין רוצה וצריך. התחושה המוטעית היא שרכישת המוצר תהפוך אותו למאושר יותר, מרוצה יותר ומסופק. התוצאה היא בדיוק הפוכה: הם מתרגלים לצריכה בלתי פוסקת של מוצרים הגורמת לתחושת אי סיפוק מתמדת ולרצון להמשיך ולצרוך מתוך אשליה שהאושר מחכה מעבר לפינה.
המפרסמים מצידם הבינו שקהל הילדים ובני הנוער הוא קהל שבוי וקל להשפעה. במקום הקושי לשכנע את ההורים, הם מדברים ישירות לילדים. כיום ילדים רבים עורכים קניות באינטרנט כמו גם מבוגרים ישירות מול המפרסם. קניות באינטרנט הפכו נפוצות מאד. כך לדוגמה קניות באינטרנט – עלי אקספרס או באמזון, אי ביי או חנויות של חברות גדולות המוכרות ישירות לצרכן, כולל לילדים. המפרסמים מוכרים להם אשליות ונותנים להם להאמין שהן באמת מתגשמות. הם גורמים להם להאמין שכסף קונה אושר, שבגד קונה הצלחה ופלאפון משוכלל פותח דלתות בחברה. הילדים לומדים להגדיר את זהותם סביב מוצרים וחיים לפי מה שהאחרים אומרים. הם לומדים לחיות לפי מה שרואים או קונים ולא לפי מה שיש בפנים!.
ומה לגבי ההורים? ההורים נאלצים בעל כורחם להפוך לארנק נייד, הם נאלצים לעמוד בציפיות הילדים ולקנות עבורם את כל מה שהם רוצים. בנוסף, הם חשים אי נוחות ורגשות אשם שהם לא תמיד שם ולכן מנסים לקנות את ליבם ואהבתם באמצעות מוצרים. ההורים נגררים לקניות מיותרות, יקרות ולא חיוניות עבור ילדיהם ומשתכנעים שזה טוב בשבילם. הם עצמם נכנסים לתחרות מול הורים אחרים ולא רוצים שילדיהם יהיו מקופחים או 'אחרים'. אז הם קונים!!!
אז מה עושים? ראשית יש להגדיר את משמעות הכסף ומטרותיו מגיל צעיר, יש להסביר לילדים שהכסף לא צומח על העצים (לצערנו!!!) ובשבילו ההורים עובדים. הם צריכים להסביר שקונים כשצריך ולא רק כשרוצים, קונים במידה ובאופן מושכל ולא קונים כי 'בא לי' ואין אבל, יש להפעיל שיקול דעת לפני הקנייה ולהיות בטוחים שהיא כדאית ורצויה. עליהם להסביר לילדים שהפרסומות אינן מספרות את האמת על החיים ולא ניתן לקנות באינטרנט או במציאות חברים באמצעות מוצרים. יש לעזור להם ללמוד כיצד לקבל החלטות ומה כדאי לקנות בעזרת דמי כיס משלהם, מה זכויותיהם וחובותיהם כצרכנים נבונים. על ההורים להיות שם ביניהם לבין המסך והמפרסמים. והכי חשוב כדאי להזכיר שאהבה לא קונים בכסף אבל ממנה נשמח לתת להם בלי גבול!!
מאת: ד"ר שלי גפן. ד"ר שלי גפן הינה מרצה ותיקה בתקשורת (במכללה למינהל, אוניברסיטת תל אביב ובאונ' פתוחה). בימים אלה סיימה את כתיבת הדוקטורט בנושא המשפחה והתקשורת. מעבירה הרצאות/סדנאות וייעוץ לילדים, הורים ואנשי חינוך במציאות התקשורתית כיום.
